Benjamin Joffe, CEO des chinesischen Internet-Consulting-Unternehmens +8*

Welches sind die grössten Hindernisse, die westliche Firmen im asiatischen Markt zu erwarten haben?
Benjamin Joffe: Grundsätzlich ist es gefährlich, von einem «asiatischen Markt» auszugehen, da zwischen den einzelnen Ländern zum Teil grosse Diskrepanzen bestehen. China und Japan zum Beispiel sind sehr unterschiedliche Länder in Bezug auf Markterfahrung, Infrastruktur, Kompetenz im Umgang mit digitalen Medien, Machterwerb, Grösse des Online-Anzeigenmarktes, Anzahl der Bewerber, Verfügbarkeit von Kapital und noch einigem mehr. Nur von weitem sieht vielleicht alles nach einem einheitlichen Asien aus.  Dennoch kann man folgende Schwierigkeiten zusammenfassen, denen westliche Firmen auf asiatischen Märkten begegnen:
-    Der bereits bestehende Wettbewerb: Ausländische Unternehmen spielen auf asiatischen Märkten keine Hauptrolle mehr, und von wichtigen westlichen Unternehmen gibt es fast immer schon lokale Pendants.
-    Der Mangel an Verständnis der lokalen Märkte, insbesondere der Geschäftspraktiken und der Massenmärkte – in China könnte man dies das „Pudong-Syndrom“ nennen.
-    Die langsamen Prozesse, was meistens damit zu tun hat, dass die obersten Entscheidungsträger irgendwo im Westen sitzen.
-    Dass meist nur Unterhändler eingesetzt werden und keine Unternehmer.
-    Dass westlichen Unternehmen die eigenen Motive oft unklar sind. Man versucht, den Aktionären die grosse China-Geschichte anzudrehen. Dabei wären andere, vielleicht weniger prestigeträchtige Märkte viel einfacher anzugehen, weil dort weniger Wettbewerb besteht und mehr Profit zu holen ist. Dass sich alles auf China konzentriert, hat oft mit dem Ego der beteiligten Personen zu tun sowie mit dem mangelnden Verständnis der Märkte und ihrer Dynamik. Was man den Aktionären zu verkaufen versucht, ist meistens bloss Schall und Rauch.

Im März verschickte Facebook Anfragen an seine User in China mit der Bitte, bei der Übersetzung der Seite behilflich zu sein. Ist die Übersetzung nicht ein untergeordnetes Problem beim Eintritt in den chinesischen Markt? Wenn ja, was könnte Facebook mit diesen Anfragen tatsächlich beabsichtigt haben?
Ich denke, Facebook kann es sich leisten, die Textboxen selber übersetzen zu lassen, vermutlich sogar in besserer Qualität, als wenn unbezahlte Freiwillige diese Aufgabe übernehmen. Meiner Ansicht nach zielt das Vorgehen von Facebook auf einen psychologischen Effekt ab: Erstens klingt die ganze Geschichte sehr nach Web 2.0 und entspricht somit dem Image von Facebook. Zweitens tritt man in einen Dialog mit den chinesischen Usern, indem man ihnen eine verhältnismässig einfache Aufgabe anvertraut. Drittens wird dadurch auf einfache Weise eine Bindung geschaffen: Jeder, der sich an der Übersetzung beteiligt, wird das Gefühl bekommen, etwas zum Ganzen beigetragen zu haben, und wird das Produkt dadurch eher anderen weiterempfehlen.
Vor diesem Hintergrund halte ich den Schritt von Facebook eher für einen cleveren PR-Schachzug, der zudem kaum Risiken birgt und wenig kostet, als für einen Vertrauensbeweis gegenüber den Usern. Ich hoffe, Facebook hat schon einige Vorkehrungen bezüglich Korrekturlesen getroffen.

Wenn man bedenkt, dass das chinesische soziale Netzwerk QQ bereits über 300 Millionen aktive Konten verfügt, kann es einem ein bisschen vermessen vorkommen, dass Facebook mit weltweit «nur» 64 Millionen überhaupt versucht, im chinesischen Markt Fuss zu fassen.
Ich kann mir nicht vorstellen, dass Facebook so naiv ist und glaubt, die chinesische SNS-Szene («Social Network Service»-Szene, Anmerkung der Redaktion) sei im Handumdrehen zu erobern. Doch eine «China-Story» lässt sich immer gut verkaufen und ist bis jetzt auch einigermassen preiswert zu implementieren, also spricht eigentlich nichts dagegen. Beim Segment der Jüngeren – 70 Prozent der chinesischen User sind unter 30, während zum Beispiel in den USA 70 Prozent über 30 sind – wird Facebook sehr schlau vorgehen müssen. Product Placement ist nicht die Stärke von Facebook, weil man alle möglichen Altersklassen zugleich zu bedienen versucht. QQ ist sehr potent in den Bereichen Internet Messaging und Unterhaltung in Echtzeit. Jedenfalls wird Facebook in China nicht den Profit suchen. Andere asiatische Märkte – ausgenommen Korea – wären wahrscheinlich einfacher anzugehen und zu handhaben, doch einzig China sorgt momentan für schnelle Schlagzeilen.

Spielt die staatliche Kontrolle des Internets in China eine Rolle bei den Schwierigkeiten, denen westliche Unternehmen beim Eintritt in den chinesischen Markt begegnen?
Ja, aber das ist nicht das wesentliche Problem. Die Politik in den USA ist vermutlich eine grössere Hürde für die Unternehmen als die in China.

Was müsste verändert werden, damit westliche und östliche Märkte näher zusammenrücken würden? Sind sie überhaupt miteinander kompatibel?
Die Frage nach Kompatibilität ist wahrscheinlich eine Frage nach der Kultur. Asiaten essen bei McDonald’s, sehen sich Hollywood-Filme an und trinken Kaffee bei Starbucks. Amerikaner essen Sushi, lesen mehr Mangas als amerikanische Comics und spielen Nintendo Wii, was die Frage nach der kulturellen Kompatibilität ja eigentlich schon beantwortet.  Grundsätzlich entstehen Probleme durch die im Westen weit verbreitete Annahme, dass alles Westliche grossartig ist, während Dinge aus Asien bestenfalls als «asiatisch», meistens aber einfach als «ausgeflippt» angesehen werden. Asiatische Firmen und Unternehmen lernen vom Westen, während sich der Westen weitgehend auf sich selber konzentriert und dadurch Innovationen, bewährte Konzepte und grosse Ideen verpasst. Wie sollte es möglich sein, dass 200 Millionen Internet-User in China, 90 Millionen in Japan und 35 Millionen in Korea nicht auch gute Ideen haben?
Der Westen sollte die Augen öffnen für das, was in Asien vor sich geht. In einem weiteren Schritt ist ein Verständnis erforderlich nicht nur des Marktes, sondern auch der Kultur. Und damit meine ich nicht nur, dass man die Sprachen lernen sollte, sondern dass man für einige Zeit in die lokalen Märkte eintauchen soll, um sie verstehen zu lernen. Diese zwei Elemente – also sensibel werden für Asien einerseits und andererseits ein tieferes Verständnis, indem man vor Ort arbeitet – sind die Kernaufgaben meiner Firma +8*. Wir nennen das «Innovation Arbitrage».
Interview: Tobias Chi

Share on Facebook